Opinión

En Campaña Todo Vale

Noche de los Oscars de una edición cualquiera. Se disputa la estatuilla a la mejor actriz. Entre las candidatas vemos a una desconocida salida de una producción independiente, una joven que no se dedicaba a la interpretación hasta que fue descubierta por una directora de casting en la cafetería en la que trabajaba, y que deslumbró al jurado y a los espectadores del Festival de Sundance. También tenemos a una consagrada actriz europea, protagonista de uno de los títulos más aclamados por la crítica, dirigida por un cineasta de prestigio centroeuropeo que se quedó sin la nominación al Oscar a la mejor película en lengua no inglesa. Tenemos a una estrella emergente que se ha convertido en la chica de moda, ocupa portadas, Roger Ebert ha dicho de ella que es la nueva Grace Kelly, y los fashionistas estudian todos sus outfits. También está una gran actriz norteamericana con cinco nominaciones a sus espaldas y que la estatuilla se le resiste una y otra vez, y por último tenemos a una estrella consagrada, una joven actriz, la novia de América, que se ha asociado a un proyecto serio, en donde realiza una interpretación dramática, para demostrar que sabe actuar. El sobre se abre y la ganadora es esta última que realiza la interpretación de su vida cuando recoge el galardón. Sus fans lloran de emoción, “es la mejor actriz de la historia”, sus detractores tienen ganas de cargarse a alguien, y los responsables de la campaña respiran aliviados ya que la estatuilla hará que la taquilla crezca, y el dinero invertido en la campaña será pecata minuta. Los responsables de las campañas de las otras candidatas, especialmente el de la eternamente nominada, piensan en huir a Siberia.

La ceremonia de los Oscars es el evento más importante del año, es una oda al petardeo, y es ante todo un negocio del que se beneficia la industria del cine, entendiendo por tal a estudios, productoras, distribuidoras, directores, actores, publicistas, agencias de representación, medios de comunicación, etcétera, y la ciudad de Los Ángeles que hace su agosto a finales de febrero.

© Getty Images

Las campañas promocionales de los Oscars solamente son comparables con el camino a la Casa Blanca. Si alguien quiere ganar un Oscar, además de buscar los papeles que sean carne de premio, a no ser que sea interpretar a Joan Crawford en Queridísima Mamá, tiene que estar dispuesto a dedicar un año, o más, a la causa y sacar lo mejor de sí en todo tipo de eventos y entrevistas. Hace unas semanas Joaquin Phoenix, que aspira a la candidatura por su trabajo en The Master, comentó que este tipo de campañas son una patochada, él ya ha sido nominado en dos ocasiones por sus trabajos en Gladiator y En la Cuerda Floja y con esta última lo pasó francamente mal durante la promoción. The Master es distribuida en los Estados Unidos por The Weinstein Co y Harvey Weinstein es conocido por orquestar campañas promocionales muy agresivas, de esta manera se alzó con el triunfo por Shakespeare Enamorado frente a Salvar al Soldado Ryan, y sus apadrinados tienen que darlo todo en los medios de comunicación, días después, Phoenix reculó y dijo que los Oscars han sido muy importantes en su carrera y que probablemente no habría accedido a una serie de proyectos si no hubiese sido nominado al Oscar. Un ejemplo de coherencia fue George C. Scott. Recibió su segunda candidatura al Oscar por El Buscavidas y el actor solicitó a la academia que le retirasen la nominación porque consideraba que interpretar no era participar en una carrera de caballos. Le dieron el Oscar al mejor actor por su impresionante interpretación en Patton y no quiso el Oscar, lo mandó a devolver a la sede. Un ejemplo de lo contrario es Dustin Hoffman que mantuvo esta actitud hasta que recogió su primer Oscar por Kramer contra Kramer, ahí dijo “donde dije digo digo Diego”.

Personalmente me hace muchísima gracia cuando leo o escucho comentarios sobre las opciones que tiene determinada película, dirigida por un cineasta de renombre, porque con esos ingredientes se vende sola. Nada se vende solo. Si no tiene a una compañía dispuesta a invertir una buena cifra en su campaña no tendrá nada que hacer. Hay que tener en cuenta varios aspectos: 1. Ser académico no significa conocer y estar al tanto de la actualidad cinematográfica, por lo que es conveniente hacerle saber que el pasado mes de septiembre se estrenó una película muy buena de un director de prestigio y que ha sido bautizada como el Ciudadano Kane del último mes y medio; 2. No todos los académicos tienen acceso a los pases organizados en Los Ángeles, Nueva York o Londres, y hay que recordar que entre los 5.784 académicos hay una que vive en un convento desde hace cuatro décadas, la ex actriz Dolores Hart, hoy Abadesa del Regina Laudis en Bethlehem, Connecticut, así que hay que enviar DVDs por todo el mundo. Todo eso se traduce en dinero, muchísimo dinero. Bien lo sabe Martin Scorsese que en el 2009 vio cómo la Paramount retrasaba el estreno de Shutter Island porque no estaba dispuesta a invertir un mínimo de 50 millones de dólares en su campaña promocional para los Oscars ya que consideraba que un título de semejantes características no iba a gustar a los académicos.

Triunfar en los Oscars no siempre es rentable. Las campañas duran varios meses y en su promoción se invierten grandes cantidades. Las pequeñas compañías son las que sufren los efectos de estas duras campañas. En el verano del año 2004 la compañía New Line se hizo con los derechos de distribución de Mar Adentro de Alejandro Amenábar por una suma de cinco millones de dólares. Una cifra especialmente alta para una producción en lengua no inglesa, pero la compañía confiaba en las opciones de éxito de este film que acababa de ser seleccionado por el Festival de Venecia. La película de Amenábar se alzó con dos galardones en Venecia y fue presentada con gran éxito en el Festival de Toronto, su primer acto de campaña en territorio norteamericano. La distribuidora consiguió colocar al film en casi todos los festivales que se desarrollasen en los Estados Unidos, especialmente en aquéllos que ocupan titulares, como el organizado por el Instituto de Cine Americano. Al mismo tiempo celebraba pases para los académicos seguidos de un coloquio en el que participaban el director de la película y su protagonista, Javier Bardem, actor que ya había sido nominado al Oscar con anterioridad y que buscaba una nueva candidatura. Los pases promocionales de una película no se celebran solamente en Los Ángeles o Nueva York, también lo hacen en otras ciudades norteamericanas, normalmente las distribuidoras consiguen que algunas fundaciones logren proyectar el film y estas exhibiciones suelen estar acompañadas de un coloquio posterior. No nos podemos olvidar de las asociaciones de críticos, sobre todo de aquéllas que tienen presencia en los medios de comunicación. Hay que convocar pases para que los miembros de las diferentes asociaciones y gremios vean la película. Llega el estreno del film con un premio de la National Board of Review, muy buenas críticas, y dos nominaciones a los Globos de Oro, una de ellas para Javier Bardem. Pero su debut en la taquilla no es bueno. Aun así, New Line no tira la toalla y se implica muchísimo más en la promoción centrándose sobre todo en los medios de comunicación. Javier Bardem y Alejandro Amenábar están prácticamente en todas partes, quién lleva el peso de la promoción es Bardem que se implica al máximo hasta el momento en el que se queda fuera de las nominaciones al Oscar al mejor actor. Mar Adentro logra dos nominaciones al Oscar, mejor película en lengua no inglesa y maquillaje. Y se lleva todos los premios a los que ha sido finalista en los Estados Unidos, Critic’s Choice, Globo de Oro e Independent Spirit. Llega la noche de los Oscars y Alejandro Amenábar se alza con la estatuilla a la mejor película en lengua no inglesa. Los responsables de campaña de su distribuidora ven que todos los esfuerzos han sido en balde ya que apenas tendrá efectos en la taquilla. New Line invirtió en Mar Adentro una cifra cercana a los diez millones de dólares, la mitad en sus derechos de distribución y el resto en su promoción, y la cinta solamente recaudó dos millones de dólares en los Estados Unidos.

© Getty Images

El ejemplo de Mar Adentro es bastante cercano ya que se trata de la última película española que ganó la estatuilla al mejor film en lengua no inglesa, pero es uno más de una larga lista. Los Oscars que ganaron Forest Whitaker por El Último Rey de Escocia o Daniel Day Lewis por Pozos de Ambición no ayudaron a levantar las recaudaciones de ambos filmes, y el de Lewis fue especialmente dramático ya que Miramax (post Weinstein) invirtió 27 millones de dólares en su promoción. El Oscar al mejor documental para Taxi to the Dark Side arruinó a su distribuidora, THINKFilm. The Weinstein Co sufrió las consecuencias de la agresiva campaña para promocionar ese desastre titulado Nine. Y que En Tierra Hostil triunfase en la edición de los Oscars del 2010 no le ayudó a captar espectadores, en el fin de semana posterior a los Oscars solamente recaudó 2.000 dólares en taquilla. En Tierra Hostil tuvo una recaudación mundial de 49 millones de dólares, una cifra bastante inferior a la empleada en su promoción de cara a los Oscars, aunque sí que se disparó en el mercado doméstico, pero no fue suficiente para cubrir los gastos promocionales. Algunas compañías, con buenos productos, han tenido que renunciar a hacer promoción porque no tienen dinero para hacerlas, esto ha provocado que los propios interesados en dar a conocer sus trabajos se paguen sus campañas, como Linda Cardellini que está defendiendo su interpretación en Return, película con la que cosechó muy buenas críticas cuando se estrenó el pasado mes de febrero y que no vio ni su familia. Aunque el más original ha sido David Lynch que para promover la interpretación de Laura Dern en Inland Empire, acampó durante días en Hollywood Boulevard con la única compañía de una vaca.

Este año la Academia ha restringido el número de pases por película, así como el envío de publicidad a los académicos, porque considera que no todas las compañías están en igualdad de condiciones. Así que queda recurrir a los medios de comunicación. Buena parte del dinero invertido en campaña va destinado a la contratación de anuncios en los principales medios de información como Variety, The Hollywood Reporter, The Wrap o Deadline y en los blogs especializados en premios como Gold Derby, Awards Daily o In Contention de Hitfix. Pero ¿qué pasa si se publica una crítica negativa en un medio en el que se ha contratado publicidad?. En el año 2009 Variety se enfrentó a una demanda por parte de la productora Calibra Pictures por incumplimiento de contrato y fraude en relación con la película Iron Cross, el último trabajo de Roy Scheider que falleció en el 2008. La productora alegaba que se había comprometido a la contratación de publicidad en el medio por un valor total de 800.000 dólares con un doble objetivo, promover una nominación al Oscar para Roy Scheider, coleaba el Oscar póstumo a Heath Ledger por El Caballero Oscuro, y asegurarse un acuerdo de distribución. Pero en diciembre de 2009 Variety publica una crítica negativa del film firmada por Robert Koehler. Nada más publicarse, el director del film, Joshua Newton, se puso en contacto con el medio para exigir que retirara la reseña, cosa que se hizo de manera momentánea, y meses después recurrió a los tribunales alegando que Variety arruinó las opciones de la película y que tampoco le facilitó un acuerdo de distribución. La demanda fue desestimada.

© Calibra Pictures

Un Oscar rentable es el de Natalie Portman por Cisne Negro. La película de Darren Aronofsky y distribuida por Fox Searchlight costó solamente 12 millones de dólares y se convirtió en un gran éxito. La compañía de cine independiente filial de la Fox se pudo permitir el lujo de invertir un total de 50 millones de dólares en la promoción de Natalie Portman. Contaban con una gran estrella, que había hecho la interpretación del año. Durante meses la presencia de la actriz en los medios de comunicación fue apabullante. Su cara estaba por todas partes. Era la más fotografiada de la alfombra roja y todos los programas de televisión querían contar con ella. Fue la actriz más premiada del año. Y cuando recogió el Oscar a la mejor actriz la taquilla de Cisne Negro siguió subiendo. Finalmente hizo 330 millones de dólares en todo el mundo, y superó los 100 millones de dólares en los Estados Unidos. Fox Searchlight no perdió dinero con su campaña.

Además de contar con una fuerte campaña promocional, que se intensificó en las últimas semanas cuando se inició una campaña de desprestigio orquestada, presuntamente, por los publicistas de su más directa rival, Natalie Portman jugaba con ventaja. Es una de las bellezas oficiales de Hollywood. Las revistas de moda la desean para sus editoriales y buena parte de la población sueña con meterla en su cama, entre ellos los que pertenecen a los gremios técnicos, que consideran que si Natalie Portman se entera de que la han votado como mejor actriz seguramente les dedique una sonrisa cuando vuelvan a coincidir en una película. Es lo que se llama el “Babe Factor”.

Pero no todas tienen esa suerte. Bien lo sabe Melissa Leo. Era la gran favorita para alzarse con el Oscar a la mejor actriz de reparto por The Fighter y se hartó de ver cómo la Paramount se esforzaba más en la promoción de su compañera de reparto y competidora, Amy Adams, que en ella, y si la pelirroja copaba las portadas de las revistas de moda a ella no le tenían en cuenta. Así que un buen día le dijo a la Paramount que no la promocionaran, que ella se iba a encargar de hacerlo. Así que se reunió con unos amigos y se tomó unas fotografías en donde lucía una imagen que se diferenciaba bastante a la de The Fighter, las colgó en su página web, y con su propio dinero se financió la campaña. Se publicitó en varios medios de comunicación, con solo un lema “Considera. Melissa Leo” y no hizo ni una sola mención a su interpretación en el film de David O. Russell ni a los premios importantes que había cosechado. Era arriesgado, Melissa Leo no es una actriz popular, a la mayoría su nombre o su cara no le suena de nada, y algún académico despistado podía pensar que estaba ante un anuncio de contactos. La actriz, que ya se había ganado fama de tía chunga cuando fue nominada por Frozen River, lo dio todo en la campaña, llegando incluso a ser bastante irrespetuosa con sus rivales, fue especialmente hiriente con Hailee Stenfield, de 14 años, a la que llamó prostituta. Y triunfó. Se llevó el Oscar y al mismo tiempo se ganó la fama de desesperada. El éxito de esta iniciativa seguramente dé ideas a gente tan desesperada como ella.

© melissaleo.com

Algunas campañas se han beneficiado cuando alguien afamado se suma a la causa. Por ejemplo, Javier Bardem no habría logrado tan fácilmente la nominación al Oscar por Biutiful si Julia Roberts y Sean Penn no ayudaran a su promoción. A Sony Pictures Classics le vino de perlas que personalidades de la industria como Warren Beatty, Jack Nicholson o Meryl Streep declarasen lo muchísimo que le había gustado Hable con Ella, eso incrementó la popularidad del film de cara a los premios previos a los Oscars y finalmente Almodóvar se llevó la estatuilla al mejor guión y fue finalista a la mejor dirección.

Los medios de comunicación se convierten en una excelente herramienta a la hora de hacer campaña desleal, es el paraíso de publicistas y de productores como Scott Rudin y Harvey Weinstein. En las semanas previas a las nominaciones los tabloides y los blogs especializados se alimentan de rumores y se ceban con las meteduras de pata de los candidatos. Dos grandes ejemplos son los de Julie Christie, gran favorita al Oscar por Lejos de Ella, que bromeó en una entrega de premios con la enfermedad de Alzheimer, y David Fincher de cuyo supuesto enfado cuando perdió ante Tom Hooper en los premios del Gremio de Directores se habló sobradamente en determinados blogs especializados, no hay grandes diferencias entre las cotillas de la era dorada de Hollywood, Louella Parsons y Hedda Hopper y los bloggers de ahora. El caso más grave tiene como protagonista a Gerard Depardieu, candidato al Oscar por Cyrano de Bergerac, la revista TIME publicó un artículo en donde destapaba que Gerard Depardieu durante su alocada juventud había violado a una mujer, la publicación había sacado el material de una entrevista que el actor había concedido en el pasado. En ese momento estalló el escándalo y se invitó al boicot de sus películas. En realidad en la entrevista inicial de Depardieu hubo un error en la traducción ya que lo que él quiso decir fue que de pequeño había visto cómo violaban a una mujer. El actor exigió a TIME una rectificación y la publicación se negó. Depardieu no solo no ganó el Oscar sino que su carrera en Hollywood se arruinó. Que los tabloides publicaran durante la campaña que Nigel Hawthorne, candidato al Oscar por La Locura del Rey Jorge, era homosexual no ayudaron a su promoción y que informasen de las constantes peleas protagonizadas por Russell Crowe terminaron por arrebatarle la estatuilla por Una Mente Maravillosa cuando era el favorito. No todos han tenido la suerte de Mo’nique, que se convirtió en la causa de la comunidad afroamericana de Hollywood y se llevó el Oscar por Precious a pesar de sus desplantes.

Conseguir un Oscar puede ser una ruina, tal y como comentamos antes, pero quien lo logra será un Oscar winner de por vida, como Tatum O’Neal, que con 10 años se convirtió en la ganadora más joven de la estatuilla por su papel en Luna de Papel y que es pasto de la prensa sensacionalista por sus problemas con las drogas, Cuba Gooding Jr., cuyas películas cogen polvo en cualquier videoclub, Marlee Matlin y tantos otros que han pasado al olvido.

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Mary Carmen Rodrí­guez

Soy iconódula, canallóloga y oscaróloga a mi pesar.

  • SANDRAFM MMREM

    Marlee Matlin en el olvido?, en Estados Unidos es toda una celebridad y es la ctriz sorda con mas trayectoria de la historia,aqui se puede ver su perfil: http://www.imdb.com/name/nm0559144/

  • 00110011

    Hay buen material para hacer una película. Mi candidato ideal sería Haneke o David Linch

  • http://www.facebook.com/icalle Irene de la Calle

    Genial artículo Mary Carmen… este tipo de cosas, junto con la compra de estrellas y la aparición en las listas de los 50 más guapos hace que me sienta nostálgica de la época dorada de Hollywood, al menos ahí los gangster lo eran de verdad y la compra de los medios se hacía por cosas verdaderamente importantes como era tapar la homosexualidad, ser cocainómano o un asesinatillo o dos…

  • http://www.lashorasperdidas.com Mary Carmen Rodríguez

    Sony Pictures Classics lo dio todo para que Midnight in Paris se llevase aunque fuese un Oscar.

  • Hussein

    Tengo esta duda: Woody Allen no asiste a estas ceremonias, ¿también gastan dinero en él?

  • Leto83

    Artículo cojonudo como siempre Mary Carmen. Cosas como estas hacen que tengamos todavía menos en cuenta premios de este tipo. Sólo por la curiosidad y el morbillo que despiertan, y la importancia para con la industria que publicitan. Curiosísimas anécdotas, y las que no sabremos!

  • Naxeteeee

    Muy buen y elaborado artículo. Aunque estremece por la falsedad de estos premios.

  • http://twitter.com/davidmchulvi David Martínez

    Ok, ya decía yo. Me había quedado con la Roberts y con Binoche, pero las demás no me acoplaban.

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